Nos últimos quinze anos, empresas de tecnologia colheram os benefícios da agilidade, transformando velocidade em estratégia - First Mover Advantage.

Se você lançasse o código primeiro, comprasse a palavra-chave primeiro ou agregasse a oferta primeiro, isso virava um moat (fosso, recurso defensivo, vou falar muito sobre isso hoje). A escassez era alta e isso tornou os growth hacks muito desejados e valiosos.

Em 30 de novembro de 2022 isso acabou. (feliz aniversário, chatgpt!)

Com a maturidade dos agentes e LLMs, ser o primeiro se tornou irrelevante. O custo marginal de criação de software, conteúdo, ativos de marca e até fluxos de trabalho inteiros colapsou para perto de zero.

Passamos de uma economia de escassez para uma economia de oferta infinita.

E nesse cenário, a maioria das empresas está indefesa.

🧠 Tempo para escrever: 12 horas
📖 Tempo de leitura: 21 minutos
✍️ Na última edição: Criatividade não é dom. Aprenda a ser mais criativo agora.
🎙️ No último podcast: EP05: Esqueça tudo sobre product-market fit e recomece por aqui

💬Comentário da última edição:

Eu acredito que a maioria das empresas já está lutando contra a commoditização, num constante modo-sobrevivência, mesmo sem saber.

Se a sua aposta para 2026 está no backlog de features ou na construção de brand awareness, seu castelo não está apenas sobre areia, mas também sem fosso, muralhas e portões.

Num estado de oferta infinita, sua marca e seu produto se tornaram muito mais frágeis.

O código é infinito: Um concorrente pode clonar os recursos principais do seu SaaS em um fim de semana usando ferramentas como Cursor ou Replit.

Conteúdo é infinito: Um agente de IA pode gerar 10.000 artigos otimizados para SEO no tempo que sua equipe leva para escrever um briefing.

Personalidade é infinita: Um modelo bem ajustado (fine-tuned) pode imitar a sua marca perfeitamente.

Em 2026, a liderança de marketing não é apenas deve olhar para growth/aquisição, mas também para defensibilidade (moats).

Para entender esse conceito e o cenário de 2026, precisamos olhar para 1453.

Por 1.000 anos, as Muralhas de Teodósio de Constantinopla foram a tecnologia defensiva definitiva. Fortificação tripla, 12 metros de altura e 5 metros de espessura, cercada por um fosso enorme.

Gerações de invasores se quebraram contra essas muralhas. Então, Maomé II chegou.

Ele não trouxe escadas ou torres de cerco. Ele trouxe uma mudança tecnológica: o Canhão Basílica, um monstro de 8 metros, fundido em bronze, capaz de disparar uma bola de pedra de 270 kg a mais de um quilômetro de distância.

As muralhas não apenas falharam; elas se tornaram um passivo. Os escombros das pedras estilhaçadas encheram o fosso e a muralha virou ponte para o exército otomano desfilar.

Em 2026, suas features, marca, SEO e outras coisas “proprietárias” que te defendiam da concorrência não vão suportar mais 12 meses de investidas do Canhão de Orban que chamamos de IA Generativa.

Agora o conceito de moats - até então traduzido literalmente como fossos defensivos de um castelo - vem sendo adaptado para algo mais conceitual, a ideia de “gravidade” uma força projetada para prender seus usuários/clientes dentro do seu produto.

Como em um jogo de pedra-papel-tesoura, canhão vence muralha, gravidade vence canhão.

A construção desses moats leva tempo e está sob o domínio de diferentes lideranças, sempre com o objetivo de criar um lock-in suave dos usuários no seu produto ou serviço.

Humanos são "preguiçosos cognitivos". Odiamos reaprender conceitos básicos e sempre vamos adotar a alternativa fácil, comum, sem fricção. Uma vez que algo ocupa o cérebro, é quase impossível despejá-lo.

Essa é a ideia por trás desse moat é tornar a troca cara ou difícil.

A maioria das pessoas entende parcialmente o domínio da NVIDIA. É claro que eles dominam a cena da IA por causa da GPU, eles vendem pás na corrida do ouro, mas isso não é seu moat.

AMD, Intel podem fabricar chips matematicamente semelhantes em desempenho. Há cinco dias o Google anunciou uma parceria com a Samsung e Meta para desenvolver seus próprios ‘chips', os TPUs.

O verdadeiro fosso da NVIDIA se chama CUDA.

CUDA é a camada de software que permite aos desenvolvedores "falar" com a GPU. Analisando por uma lente de marketing, o CUDA é um case de educação e ecossistema.

A NVIDIA passou 15 anos educando incansavelmente o mercado acadêmico e de desenvolvedores até que a linguagem proprietária deles se tornasse a linguagem padrão da indústria.

Isso criou um Custo de Troca Cognitiva. Se um desenvolvedor quiser mudar da NVIDIA para a AMD, ele não precisa apenas trocar uma peça de hardware. Ele tem que:

#1 Crie e venda frameworks ou métodos: até hoje a Hubspot, por exemplo, colhe resultados da criação do inbound marketing e do flywheel. O mesmo aconteceu com o Cold Call 2.0.

#2 Simplifique ao máximo: o usuário sempre vai escolher o mais fácil, nós fomos vítimas do playbook da formação de hábito dezenas de vezes. Estou falando de Ifood, Uber, Meli…

#3 Torne seu conhecimento formal: certifique usuários (não empresas). Quando alguém coloca "Salesforce Certified Admin" no LinkedIn, ele se torna um agente adormecido da empresa e a defenderá, pois sua carreira e status dependem disso.

Esse mecanismo explora os efeitos de redes de conhecimento e o desejo mimético, aquele comportamento baseado em copiar os outros.

Na era da IA, software é fácil de copiar. Como é o caso do Midjourney, muitas outras empresas copiaram seu modelo de conversão de texto em imagem.

Mas A defensibilidade do Midjourney não é a qualidade da imagem (já commoditizada), são os 10+ milhões de usuários em um único servidor do Discord assistindo uns aos outros criar.

Existe ciência por trás disso. O filósofo francês René Girard propôs que os humanos não sabem o que desejar, olhamos para os outros para modelar nossos desejos.

Em uma ferramenta padrão (ex: Photoshop), eu trabalho sozinho. Eu só vejo minha própria criação. No Midjourney, eu trabalho em um feed público. Vejo o "Usuário A” criar uma imagem deslumbrante. Imediatamente desejo criar algo semelhante. Copio o prompt dele e itero.

Isso cria um Efeito de Rede de Conhecimento. O produto fica melhor para mim quanto mais você o usa, não por causa dos dados, mas porque estou aprendendo com seus padrões de uso em tempo real.

O problema é que a maioria das empresas mente para si mesmo ao afirmar que possuem uma “comunidade", quando no máximo possuem “audiência” ou "fórum”.

Um verdadeiro Moat de Tribo existe apenas quando o Usuário A deriva valor do Usuário B sem a sua intervenção.

#1 Saia do Terreno Alugado. Grupos de Facebook e LinkedIn são armadilhas algorítmicas. Você precisa de "Fluxos de Trabalho Próprios" (Slack, Discord, Circle ou Feeds In-App).

#2 Meça a "Densidade P2P". Pare de relatar "Total de Membros". Comece a relatar "Interações Peer-to-Peer". Se esse número for estável, seu moat é fraco.

#3 Vibe check: Sua comunidade é "Segura"? A moderação estrita PG-13 do Midjourney criou um espaço seguro que concorrentes "Open Source" (cheios de conteúdo NSFW) não conseguiram replicar. Segurança é uma feature.

Temu e Shein não são simples varejistas.

Sim, estão no ramo, mas seus moats de distribuição, comuns aos maiores e-commerces do mundo (e ainda muito relevantes em 2026) foram alavancados por um fator muito mais humano.

Desde 2024, essas duas empresas estão em guerra.

De um lado, a Temu militarizou o "shoptainment".

Quando você abre o aplicativo, começa a jogar em um caça-níqueis, com roletas, cronômetros e "90% de desconto pelos próximos 4 minutos".

Esses mecanismos aceleram o time-to-value e a percepção de recompensa de forma exponencial.

A psicologia do jogo torna a Temu virtualmente impossível de vencer num leilão de anúncios, pois suas métricas são “artificialmente” infladas pelas dinâmicas in-app e isso força a concorrência a gastar mais dinheiro.

Do outro lado, a Shein apostou na confiança.

Eles perceberam que em um mundo de anúncios infinitos, os consumidores bloqueiam tudo que é corporativo. Em vez de pagar $1M para 5 celebridades, a Shein habilitou 50.000 micro-Influenciadoras a fazer "Hauls" no TikTok - vídeos onde um creator faz unboxing, experimenta ou avalia dezenas de itens enquanto discute suas opiniões sobre qualidade, preço e estilo.

Você pode bloquear um anúncio. Mas não pode bloquear sua amiga recomendando um vestido. O CAC (Custo de Aquisição de Cliente) da Shein é estruturalmente menor porque seus clientes são sua equipe de marketing.

#1 A Auditoria de "time-to-value": Ou também “tempo-para-dopamina", dequantos segundos seu usuário precisa para sentir “progresso/sucesso” no seu produto?

#2 Gameficação in-app: Em uma proposta a la Duolingo, a ideia é celebrar as conquistas dos usuários e amarrá-los à sensação de construção e progresso. Aqui na news, fazemos o impossível para não perdermos nossa série de 90 semanas.

Estamos vendo a "Teoria da Internet Morta" se tornar real, onde 50% do tráfego e conteúdo da web é gerado por bots. À medida que a internet se enche de lixo digital gerado por IA, a Humanidade se torna um ativo premium.

Não a toa Cambridge elegeu Parassocial como palavra do ano em 2025.

Scott Galloway fala sobre como "pessoas são as novas marcas”. Logos corporativos parecem falsos, comunicações oficiais soam fabricadas, desconfiamos da identidade polida… Mas confiamos no humano falho.

#1 Invista em seu fundador e diretores: ninguém quer ouvir o que “a marca” tem a dizer, as pessoas querem ver o o fundador ou outra pessoa-chave da empresa na linha de fogo. Founder-led growth não é buzz.

#2 Identifique KOL - Key Opinion Leaders: quem são as lideranças da sua empresa, os influenciadores do seu mercado, os profissionais de outras empresas, os jornalistas que cobrem o seu setor? Construa relacionamento e contratos com essas pessoas.

#3 Crie vínculo parassocial: O objetivo é que o cliente sinta que "conhece" o fundador. Quando você conhece alguém, é menos provável que cancele o contrato (Churn).

Este pode ser o moat mais poderoso para a startups.

Baseado no livro "7 Powers” de Hamilton Helmer, o contra-posicionamento cria uma situação onde o incumbente NÃO PODE copiar você, porque fazê-lo destruiria seu modelo de negócios existente.

Foi assim que a Swile invadiu o blindado mercado de benefícios, até então um Oligopólio onde 3 empresas detinham quase 90% do mercado.

Os incumbentes vendem um cartão com bandeira própria, que opera em um sistema fechado (funciona apenas em suas próprias máquinas) e, por isso cobram taxas absurdas dos restaurantes que chegam a ultrapassar 10%.

Ao criar o primeiro vale-refeição bandeirado do Brasil, a Swile criou um cartão que funciona em qualquer maquininha por ser Mastercard, melhorando exponencialmente a experiência do cliente, que passou a ter acesso a uma rede de aceitação 4-5x maior que a oferecido pelos concorrentes.

Mas os incumbentes não podem mudar para esse modelo, pois as taxas de um cartão bandeirado são menores que 1%, então adotar um sistema aberto eliminaria imediatamente 90% da receita dessas empresas.

É o dilema do inovador acontecendo na prática.

#1 Audite o P&L do concorrente e ataque o centro de lucro: Olhe para o seu maior concorrente. Como eles ganham dinheiro? (ex: Por Assento? Por Hora? Por Impressão de Anúncio?).

Adote um modelo de preços que trate o "Centro de Lucro" deles como seu "Produto Isca" (Loss Leader).

Se eles cobram por assento, você cobra assentos ilimitados e monetiza via pagamentos. Se eles cobram por armazenamento, você dá armazenamento grátis e monetiza via computação.

Nos primórdios da tecnologia (Uber/Airbnb), a filosofia era “move fast and break things” e isso incluia ignorar a regulação. Em 2026, a ideia é "mover rápido e convidar a regulação".

Empresas como OpenAI, Anthropic e Stripe cortejam ativamente a regulação. Pois a regulação é uma barreira de entrada, não um diferencial competitivo e, por isso, não pode ser copiada.

Por exemplo, se o governo aprovar uma lei exigindo uma auditoria de segurança de $10 milhões para lançar um modelo de IA, a startup daqueles “dois caras numa garagem” morre e o incumbente vence por W.O.

Esse moat é mais complexo (mas essa não é uma edição sobre coisas fáceis para se fazer em 2026), mas se você está em Fintech, Healthtech ou IA, pare de reclamar da conformidade. Transforme-a em uma arma.

Esse foi o xeque-mate da Swile (em conjunto com a Flash e a Caju) nas empresas tradicionais de benefícios.

Em 2023-24 as startups fundaram a CBBT - Câmara Brasileira de Benefícios ao Trabalhador (eu quem fiz o primeiro site!) com o objetivo de introduzir políticas de benefícios mais modernas do que as defendidas pela associação dos incumbentes, a ABBT - Associação Brasileira das Empresas de Benefícios ao Trabalhador.

A conquista mais recente desse grupo é a limitação das taxas cobradas por VRs em 3,6% que deve reduzir o preço dos alimentos nos restaurantes (menos custos) e aumentar o poder de consumo dos trabalhadores.

Em termos de negócios, todas as empresas podem cobrar até 3,6% de taxa. Para uma empresa como a Swile, isso significa triplicar sua receita ao saltar de 1% para 3%. Para os incumbentes, pelo menos 50% de perda.

#1 SOC2 como Arma: Se você vende para Enterprise, obtenha certificações SOC2 Tipo 3, HIPAA e ISO antes de precisar delas.

#2 Reduza o risco do fornecedor: Torne sua documentação de segurança e conformidade tão robusta que, quando um departamento de compras olhar para o seu concorrente copycat, eles riam dele.

#3 Complexidade como vantagem: Se sua implementação é "muito fácil", é fácil de substituir. Se sua implementação envolve profundo emaranhamento legal e de conformidade, você fica lá para sempre.

No seu planejamento de 2026, você será tentado a investir neles, ilusões que parecem moats, mas desmoronam sob pressão.

#1. Dados: Temos mais dados, então nossa solução é melhor.

A menos que você tenha dados biológicos, químicos ou de fluxo de trabalho financeiro interno proprietários e não públicos, "dados" não são um moat.

Nem mesmo em casos de IA, pois a maioria das LLMs possue limites assintóticos. Por exemplo, ir de 10 mil registros para 100 mil registros pode dobrar a precisão do seu modelo, mas ir de 10 Milhões para 100 Milhões pode aumentá-la apenas em 0,1%.

#2. Pioneirismo: Somos os primeiros a lançar X.

Isso é Irrelevante. Na era da IA, ser o primeiro é muitas vezes uma penalidade.

O Pioneiro gasta milhões educando o mercado e depurando a engenharia de prompt. Os seguidores aprendem com seu investimento e focam nos recursos que realmente importam, clonando-os com a ajuda dos modelos mais rápidos e baratos do momento.

O importante é ser o primeiro a fazer o lock-in do usuário, não o primeiro a lançar.

#3. Terreno alugado: Nossos ads/seo/xyz realmente funciona.

Google e Meta estão mudando seus algoritmos para favorecer suas próprias respostas de IA (SGE - Search Generative Experience) e assistimos a ascenção das buscas zero-clique.

Seu tráfego de SEO pode cair 40% da noite para o dia. Seu CAC pode dobrar à medida que players como a Temu inflacionam o leilão.

Se toda a sua distribuição depende de "Algoritmos Alugados", você está construindo um castelo na areia. Você deve possuir o canal (Email, Comunidade, Marca).

Esta é uma ferramenta de diagnóstico. Não apenas a leia; use-a no seu Offsite de Planejamento do Q1. Pontue sua empresa (0-5) nestas 5 dimensões. Seja brutalmente honesto.

A era do "Crescimento a qualquer custo" acabou e estamos na era da "Retenção a qualquer custo".

O colapso das velhas muralhas (Código, Brand Awareness, SEO) não significa que esses elementos são irrelevantes em uma estratégia corporativa ou de marketing, mas perderam que perderam parte do seu poder.

Maomé bateu na sua porta e você não pode parar o canhão.

Até a próxima quinta, 10h07.

7 Powers: The Foundations of Business Strategy – Hamilton Helmer. (A bíblia absoluta do Contraposicionamento e Custos de Troca). Link

Measuring the Moat – Michael Mauboussin (Morgan Stanley). (A matemática financeira por trás do ROIC e taxas de declínio). Link

The Network Effects Manual – James Currier (NFX). (O guia definitivo para os 16 tipos de efeitos de rede). Link

Aplicações Modernas (O Contexto de 2026): 4. Building Brands That Scale – Scott Galloway. (Vídeo essencial sobre a mudança de "Brand Awareness" para "Humanidade da Marca"). Assistir Vídeo

The Hierarchy of Marketplaces – Sarah Tavel (Benchmark). (Entendendo como medir "Felicidade" vs. "GMV"). Ler Artigo

Economic Moats – Morningstar / Hamish Hodder. (Análise de "Economias de Escala Compartilhadas" - O modelo Costco/Amazon). Assistir Vídeo

Speed as a Moat – Andrew Ng. (Por que "Código Inseguro" e velocidade importam na era da IA). Assistir Vídeo

Configuring the World (Figma) – Dylan Field. (Por que "Artesanato" e "Bom o Suficiente" não são mais compatíveis). Assistir Vídeo